Навык создания контента

Руководства и шаблоны для создания эффективного маркетингового контента в разных каналах.

Шаблоны типов контента

Структура блог-поста

1. Заголовок — ясный, ориентированный на выгоду, включает основное ключевое слово (стремитесь к 60 символам или меньше для SEO)
2. Введение (100-150 слов) — зацепите читателя вопросом, статистикой, смелым утверждением или знакомой ситуацией. Укажите, что будет рассмотрено в посте. Включите основное ключевое слово.
3. Основные разделы (3-5 разделов) — каждый с описательным подзаголовком (H2). Используйте H3 для подразделов. В каждом разделе одна основная идея с подтверждающими доказательствами, примерами или данными.
4. Заключение (75-100 слов) — подведите ключевые итоги, усилите основное сообщение, включите призыв к действию.
5. Мета-описание — менее 160 символов, включает основное ключевое слово, побуждает к клику.

Структура поста в социальных сетях

• Зацепка — первая строка привлекает внимание (вопрос, смелое утверждение, число)
• Основной текст — 2-4 кратких пункта или короткий рассказ
• Призыв к действию (CTA) — что должен сделать читатель дальше (комментировать, кликать, делиться, отмечать)
• Хэштеги — 3-5 релевантных хэштегов (зависит от платформы)

Структура email-рассылки

• Тема письма — менее 50 символов, вызывает любопытство или четко выражает ценность
• Текст предпросмотра — дополняет тему письма, не повторяет её
• Хедер/герой — визуальный якорь и однострочное заявление о ценности
• Основные разделы — 2-3 блока контента, каждый легко сканируется с жирным вводным предложением
• Основной CTA — одно четкое действие в письме
• Футер — ссылка на отписку, информация о компании, ссылки на соцсети

Структура лендинга

• Заголовок — основное преимущество менее чем в 10 словах
• Подзаголовок — раскрывает заголовок с дополнительным контекстом
• Герой — заголовок, подзаголовок, основной CTA, поддерживающее изображение или видео
• Ценностные предложения — 3-4 раздела с преимуществами, иконками или изображениями
• Социальное доказательство — отзывы, логотипы, статистика, выдержки из кейсов
• Работа с возражениями — FAQ или сигналы доверия
• Финальный CTA — повтор основного призыва к действию

Структура пресс-релиза

• Заголовок — фактический, новостной, менее 80 символов
• Подзаголовок — опционально, добавляет контекст
• Дата и место — город, штат, дата
• Вводный абзац — кто, что, когда, где, почему в 2-3 предложениях
• Основные абзацы — поддерживающие детали, цитаты, контекст
• Базовая информация — описание компании (стандартизированное)
• Контакт для СМИ — имя, email, телефон

Структура кейс-стади

• Заголовок — «[Клиент] достигает [результат] с помощью [продукта]»
• Краткая информация — имя клиента, отрасль, размер компании, используемый продукт, ключевой результат (боковая панель или выделенный блок)
• Проблема — с какой проблемой столкнулся клиент
• Решение — что было внедрено и как
• Результаты — количественные показатели с конкретными метриками
• Цитата — отзыв клиента
• CTA — узнать больше, получить демо, прочитать другие кейсы

Лучшие практики написания по каналам

Блог

• Пишите на уровне восприятия 8-го класса для широкой аудитории; для технической аудитории — выше
• Используйте короткие абзацы (2-4 предложения)
• Включайте подзаголовки каждые 200-300 слов
• Используйте маркированные и нумерованные списки для структурирования текста
• В каждом разделе приводите хотя бы один факт, пример или цитату
• Пишите в активном залоге
• В начале каждого раздела размещайте ключевую информацию

Социальные сети

• LinkedIn: профессионально, но человечно, разбивка на абзацы для удобства чтения, хорошо работают личные истории и уроки, оптимальная длина — 1300 символов до «читать далее»
• Twitter/X: кратко и ёмко, сильное начало, нити для длинных рассказов, взаимодействие с ответами
• Instagram: акцент на визуальный контент, сторителлинг, переносы строк для удобства, хэштеги в первом комментарии или в конце
• Facebook: разговорный тон, вопросы стимулируют комментарии, короткие посты (до 80 символов) лучше вовлекают при ссылках

Email

• Пишите темы, вызывающие срочность, любопытство или четко выражающие ценность
• Персонализируйте, где возможно (имя, компания, поведение)
• Один основной CTA на письмо — сделайте его визуально заметным
• Текст письма должен быть легко сканируемым: выделяйте ключевые фразы, короткие абзацы, списки
• Тестируйте всё: темы, время отправки, тексты CTA, макеты
• Мобильная адаптация — большинство писем читается на мобильных устройствах

Веб (лендинги, страницы продуктов)

• Делайте акцент на преимуществах, а не на функциях
• Используйте обращение на «вы» — говорите напрямую с читателем
• Минимизируйте жаргон, если аудитория его не ожидает
• Каждый раздел должен отвечать на вопрос «зачем это мне?» с точки зрения читателя
• Уменьшайте трения: меньше полей в формах, ясные следующие шаги, сигналы доверия рядом с CTA

Основы SEO для контента

Стратегия ключевых слов

• Определите одно основное ключевое слово и 2-3 второстепенных для каждого материала
• Используйте основное ключевое слово в: заголовке, первом абзаце, одном подзаголовке, мета-описании, URL
• Используйте второстепенные ключевые слова естественно в тексте и подзаголовках
• Не злоупотребляйте ключевыми словами — пишите для людей в первую очередь

Чеклист по on-page SEO

• Title tag: менее 60 символов, включает основное ключевое слово
• Мета-описание: менее 160 символов, включает основное ключевое слово, побуждает к клику
• URL slug: короткий, описательный, включает основное ключевое слово
• H1: один на страницу, совпадает или близок к title tag
• H2/H3: описательные, включают второстепенные ключевые слова там, где это естественно
• Alt-текст изображений: описательный, включает ключевое слово, если уместно
• Внутренние ссылки: 2-3 ссылки на связанные материалы на вашем сайте
• Внешние ссылки: 1-2 ссылки на авторитетные источники

Интеграция контента и SEO

• Стремитесь к всестороннему раскрытию темы (поисковики ценят глубину)
• Отвечайте на сопутствующие вопросы (используйте раздел «Люди также спрашивают» для идей)
• Регулярно обновляйте и освежайте контент с хорошими показателями
• Структурируйте контент для featured snippets: определяющие абзацы, нумерованные списки, таблицы

Формулы заголовков и зацепок

Формулы заголовков

• Как [достичь результата] [без распространённого препятствия] — «Как удвоить открываемость писем без увеличения количества рассылок»
• [Число] [прилагательное] способов [достичь результата] — «7 проверенных способов снизить отток клиентов»
• Почему [распространённое мнение] ошибочно (и что делать вместо этого) — «Почему больше контента — не решение (и что делать вместо этого)»
• [Прилагательное] гид по [теме] — «Полный гид по B2B-контент-маркетингу»
• [Делайте это], а не [то] — «Стройте сообщество, а не просто аудиторию»
• Чему [впечатляющий результат] научил нас о [теме] — «Чему 10 000 A/B тестов научили нас о темах писем»
• [Тема]: что [аудитория] должна знать в [год] — «SEO: что маркетологам нужно знать в 2025»

Формулы зацепок (первые строки)

• Удивительная статистика: «73% маркетологов говорят, что их главная проблема — не бюджет, а фокусировка.»
• Контраргумент: «Лучшие маркетинговые кампании начинаются с отказа от большинства каналов.»
• Вопрос: «Когда в последний раз маркетинговое письмо действительно повлияло на вашу покупку?»
• Сценарий: «Представьте, что запускаете кампанию и заранее знаете, какие сообщения сработают.»
• Смелое утверждение: «Большинство лендингов теряют половину посетителей за первые три секунды.»
• Начало истории: «В прошлом квартале наша команда тратила 20 часов в неделю на отчёты. Вот что мы сделали.»

Лучшие практики призывов к действию

Принципы CTA

• Используйте глаголы действия: «Получить», «Начать», «Скачать», «Присоединиться», «Попробовать», «Посмотреть»
• Будьте конкретны в том, что произойдет дальше: «Начать бесплатный пробный период» лучше, чем «Отправить»
• Создавайте срочность, если это уместно: «Присоединяйтесь к 500 командам, которые уже используют это» или «Ограниченное количество мест»
• Снижайте риски: «Без кредитной карты», «Отмена в любой момент», «Бесплатно 14 дней»
• Один основной CTA на страницу или письмо — слишком много вариантов снижают конверсию

Примеры CTA по контексту

• Блог-пост: «Прочитайте наш полный гид по [теме]» / «Подпишитесь на еженедельные обновления»
• Лендинг: «Начать бесплатный пробный период» / «Получить демо» / «Посмотреть цены»
• Email: «Прочитать полную историю» / «Забронировать место» / «Ответьте и расскажите нам»
• Социальные сети: «Оставьте комментарий, если согласны» / «Сохраните на потом» / «Ссылка в био»
• Кейс-стади: «Узнайте, как [продукт] может помочь вашей команде» / «Свяжитесь с нашей командой»

Размещение CTA

• Над сгибом на лендингах (не заставляйте пользователей скроллить для действия)
• После демонстрации ценности в письмах (не в первом предложении)
• В конце блог-постов (после того, как заслужите доверие читателя)
• Встроенный в контент, когда это уместно (например, упоминание связанного гида)
• Повторяйте основной CTA внизу длинных страниц